La propension des entreprises à acheter sur l'internet tranche avec leur réticence à s'engager dans la vente en ligne. Les entreprises considèrent, en effet, les ventes comme une fonction stratégique, sur laquelle elles assoient leur position concurrentielle. Vendre sur support électronique est délicat à mettre en place et donc plus risqué.

D'une façon générale, près de quatre entreprises françaises sur dix, qui ont un site sur la Toile, estiment que l'obstacle principal à la vente par l'internet est la non-adaptation de leurs produits au commerce électronique. Plus du tiers des entreprises pensent que le deuxième obstacle ou frein important est constitué par leur clientèle, peu disposée à acheter en ligne. Ainsi, plus encore que les aspects financiers, c'est donc la pertinence même du commerce électronique qui est mise en question. Pour plus du quart des entreprises viennent ensuite les autres freins ou obstacles constitués par les coûts élevés de développement du site, les problèmes de sécurité et les incertitudes réglementaires en matière de transaction commerciale.
International :

Dans la plupart des pays, l'inadaptation des produits à la vente par l'internet et la faible inclination des clients à acheter en ligne constituent les deux principaux obstacles évoqués par les entreprises (tous secteurs) n'effectuant pas de ventes via l'internet. Viennent ensuite les problèmes de sécurité des paiements ainsi que les incertitudes du cadre réglementaire. Les entreprises autrichiennes se distinguent en considérant ces deux raisons comme les plus importantes. Les entreprises finlandaises sont les seules à considérer les problèmes de logistique liés à la vente en ligne comme très importants (3è rang). Pour les pays moins avancées dans la vente par l'internet, l'écart entre les différents facteurs explicatifs paraît peu prononcé (Italie), contrairement aux pays plus en pointe (Suède).



Dans le secteur de l'industrie manufacturière, près d'une entreprise industrielle sur deux estime que les obstacles principaux sont d'abord " les produits non adaptés au commerce électronique " et juste ensuite " les clients pas prêts à acheter en ligne ". Les entreprises du secteur des services partagent ce point de vue mais elles sont deux fois moins nombreuses à se prononcer ainsi. En revanche, quatre entreprises du commerce sur dix estiment que le premier obstacle et frein est constitué par " les clients " qui ne sont pas prêts à franchir le pas" et que, par ailleurs, il existe encore " des incertitudes liées au cadre réglementaire du commerce électronique ".